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从谷歌广告看移动互联业务的体验营销

发布时间:2021-01-21 01:54:40 阅读: 来源:排泥钢管厂家

前一阶段,谷歌在北京等地区开展了地面的营销活动,主要以街边路牌广告的模式为主。一项以线上营销为主的谷歌在中国低下了头,前任老板李开复也承认,在中国不做地面营销不行。新上任的刘允更是要将本地化的营销做到底,强化线下,突出代理,看来谷歌也要转型了。

搞了这么久的移动互联研究,想从终端用户的体验营销角度来看一下谷歌营销的高明之处,这也是非常值得运营商学习和借鉴的。

移动互联类产品业务特性分析:1、产品无形,线上,不容易理解,用户教育存在困难;2、用户多为零碎的闲散时间来应用,不容易把握营销的切入点和时机;3、理论上所有的目标用户可能都有上网和搜索的需求,但如何这针对这个普适的需求来进行所以用户的营销。那么我们开看看谷歌是如何解决这些问题的。

谷歌在地铁上的广告投放

地点与时机:谷歌的营销主要集中汽车候车亭、地铁车厢、电视剧集及专题滚屏贴片。这个选择可谓切入要害,移动互联的业务目前主要以实用和娱乐为主,用户在选择利用移动互联方式接入互联网的时候,一定是不方便上网的时候。等车,看电视,一定是离互联网的最远的时候,这个时候往往又是用户最闲,有时间尝新的时候,10种,5分钟,就是这种偶发、随机、猝发的时间碎片构成了用户移动上网的可能。我们讲,未来移动互联的营销渠道将被场景营销所替代,结合典型业务的典型场景,往往对用户的转化起到决定性的作用,在合适的时间、合适的地点、讲述合适的故事,这就是场景营销。谷歌的本地搜索广告没有去选择报媒、期刊、电视大众广告等,而是选择了站牌和贴片滚屏,用心可谓独到。

产品选择与设计:谷歌在选择营销产品主推的是本地搜索的业务,在移动互联的业务类别中,属于实用性的产品,这类产品不同于泛信息搜索,它和人们的生活高度相关,更容易让所有人接受。另外,最为移动互联的产品形态,打通线上和线下,融合虚拟和现实是最重要的产品诉求,应此本地搜索业务是最能突出移动互联特性的产品形态,使用户未来使用其他搜索产品,起到了前期教育的作用。

营销细节设计:广告主导本地生活搜索,内容创意体现如何应用。我们在分析移动互联的产品转化的时候,通常会把用户的接受模型按照用户的消费心理学分解成认知、知识、倾向、使用、和重复的五个环节。其中,运营商在最营销推广与宣传的时候,铺天盖地的广告基本上普及率用户的认知,可再往下去讲,就讲不清楚了,应为最为高科技产品,如果想让用户都彻头彻尾的懂,形成知识,难上加难。应此有人提到体验营销的概念,让用户在环境和氛围中去感受和感知产品。但什么是体验,是不是用户真的用了、使了才算体验,如果在平媒营销中,如果体现体验过程,我们可以看看谷歌本地搜索独具匠心的设计。整个平面被4个大手机屏幕所充斥,分别告诉看客如何应用本地搜索的4个步骤和对用的结果,下面用文本提示每一个步骤的操作关键,这种类似傻瓜说明书或者教程式的广告扫清了用户接触产品的门槛,使产品和用户实现零距离,用户按图索骥就可以体验产品,完成从认知,到知识,到倾向到使用的全部过程,完成产品到用户的转化,这一点,我们的运营商真应该向谷歌等互联网公司认真学习。

营销投放时机选择:谷歌本地搜索的广告投放主要在09年的七、八月份,之前的路牌广告都是被3大运营商所占据着的,你方作罢我登场,轮番上阵,天翼、G3、wo,从春节之后运营商在公交车身、路牌投放了大量的广告,其实这些广告都在讲3G、无线上网、移动互联网。但到了七八月份,运营商仿佛都打了哑枪,偃旗息鼓,无精打采起来,因为你看到猛烈的宣传之后,终端产品的缺失并没有如期引爆3G消费市场。谷歌乘虚而入,螳螂捕蝉、黄雀在后,当运营商普及了老百姓的手机上网认知之后,谷歌告诉人们手机上网不用等到3G,2G就能实现你要的全部,主要有我谷歌在。从某种意义讲,谷歌是上半年运营商营销战的最大赢家,营销时机的选择可谓堪称谋而后的经典。

在以上几条,谷歌在如何开展移动互联体验营销方面,给我们上了生动的一课。之前还有世界杯期间的空中网,奥运期间的搜狐。。。。。。运营商在全业务竞争态势下,营销方面该学习的东西还很多,营销战的路还有很长。

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